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第1题
克劳德·霍普金斯的广告技巧喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美
克劳德·霍普金斯的广告技巧
喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖得最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第5位，后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接于了这个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。
当时美国啤酒流行"纯啤酒"大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把"纯"字写的特别大，甚至后来用两页来写这个"纯"字，但这些做法对消费者毫无意义。用克劳德·霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。
克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒"纯啤酒"的独特。如:喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等。克劳德·霍普金斯的做法可以分三步:一是参加"纯"字大战，这属于情境因素;二是深度卷入，以事实来说服消费者;三是促成消费者态度转移，由其它品牌转向"喜力滋"。这三步促成了消费者新态度的形成或原有态度的转变。
该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把"纯"字放大的啤酒拉开了距离。用当时一位商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。
上世纪九十年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点"27层净化"，迅速获得了良好的市场反响。
问题:(1)请利用西尔斯说服模型，解释克劳德·霍普金斯是如何改变消费者态度的？
(2) 结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服？
